La comunicación es una función empresarial que carece de finalidad por si misma. La comunicación es útil en tanto que contribuye al logro de algunos de los objetivos de la organización. Por ello, antes de iniciar cualquier proceso de comunicación es esencial preguntarse acerca de qué lleva a los emisores a comunicar: incrementar la productividad, vender más productos o servicios, ganar unas elecciones, crear un buen ambiente laboral…
Si queremos que un plan de comunicación sea eficaz y eficiente hay que partir de las motivaciones que lleva a los directivos a emprenderlo. Junto al profesor Cristóbal Casanueva lleve a cabo un estudio hace varios años que, pese al tiempo transcurrido, aún mantiene su vigencia. En la revisión bibliográfica que realizamos, complementada con el trabajo empírico detectamos las siguientes motivaciones de los directivos a la hora de comunicar internamente:
A) «Comunicar para la mejora de la productividad»
Es el motivo más común dentro de las empresas, y quizá el que subyace en las siguientes motivaciones. Esta mejora de la productividad se puede dar en dos niveles:
- Mediante la transmisión de información operativa (instrucciones, procedimientos y normas), o mediante la
- Sensibilización del personal respecto a los objetivos de rentabilidad de la empresa.
El más genuino ejemplo de utilización de técnicas de comunicación en la mejora de la productividad es la gestión de la calidad que a partir de la década de los ochenta implantaron muchas empresas a través de los círculos de calidad. En este caso la comunicación se establece para aportar toda aquella información precisa para ejecutar con eficacia el trabajo operativo en la organización. Cada actor debe de conocer las reglas, procedimientos y prácticas que le permitan alcanzar los objetivos establecidos.
B) «Comunicación para la convivencia»
Es la comunicación que persigue la creación de un buen clima social y la resolución de conflictos a través de la transparencia informativa. Se fomenta la comunicación entre empleados para que satisfagan su necesidad de relaciones sociales.
C) «Mecanismo de poder»
La comunicación trata de controlar e influenciar a los miembros de la organización. La información es poder, y el transferirla o no forma parte de ese poder. Se comunica para manifestar ese poder y no se comunica para mantenerlo.
D) «El culto a la cultura»
La finalidad de la comunicación es el control por medio de los valores, la filosofía, la cultura, los mitos, los líderes, los proyectos… Se trata de construir una imagen, una personalidad de la empresa. La comunicación es un instrumento de integración en un sistema social, integración en torno a una comunidad, a un proyecto, a un líder o a una mística de empresa.
E) «Vender la empresa en el interior»
Se trata de emplear la lógica del Marketing en el interior de la empresa, para persuadir al empleado y ganar su adhesión. El empleado es un cliente más al que hay que vender la empresa.
F) «La comunicación fetichista»
En este caso, no existe una verdadera motivación en la comunicación, el gerente se deja fascinar por la técnica y comunica por el simple hecho de emplear un determinado soporte o técnica de comunicación. Lo importante es el objeto, el útil, el instrumento de comunicación, su dominio y su control.
G) «Lo importante es comunicar»
Hay muchos gerentes que son de la opinión de que la comunicación tiene fin en sí misma. El simple hecho de comunicar mejora la organización. La comunicación es considerada un proceso milagroso que por el simple hecho de su existencia soluciona cualquier problema .
H) «El derecho a la información»
La organización se considera un ente democrático en el que sus componentes precisan estar informados para poder opinar y actuar. Es la comunicación desarrollada por los gerentes partidarios de la administración participativa y la transparencia informativa.
I) Favorecer el cambio de actitudes.
La dinámica más repetida en las empresas en los últimos años es el cambio. La incorporación de nuevas tecnologías, la internacionalización de las empresas, las fusiones o absorciones, las crisis, etc. son algunas de las causas más comunes que lo provocan con unas u otras manifestaciones, pero en todas ellas puede afirmarse sin riesgo que el vehículo del cambio es siempre la comunicación.
La comunicación en el interior de la organización no tiene un fin claro, es un instrumento para alcanzar muchos y diferentes objetivos dentro de la empresa, que el gerente debe clarificar en el momento de comunicar.
Fuente:
Caro F.J. y Casanueva C. (1993): Situación de la Comunicación Interna en las Empresas Españolas. Actas VII Congreso Nacional y III Congreso Hispano Francés. Congreso de la Asociación de VII Congreso Nacional y III Hispano Francés de la Asociación Europea de Dirección y Economía de la Empresa. Num. 7. Córdoba. Etea. 1993. Pag. 1-2
En efecto, tantos años después, sigue más que vigente. Será correcto decir que es la primera pregunta que se le ha de hacer al mandatario del plan?
Efectivamente Guillaume, si queremos ser eficientes con los escasos recursos que las empresas dedican a la comunicación tenemos que tener claras las prioridades y centrar los esfuerzos en esa dirección. Durante las épocas de bonanza económica se decía que lo importante es comunicar, tener presencia en cualquier medio y con cualquier información. Hoy día los directivos no pueden permitirse esos lujos y deben tener claro en qué medida la comunicación puede contribuir a los objetivos de la organización.