A la hora de abordar un plan de comunicación uno de los pasos más delicados y trascendentes para todo el plan es el diagnóstico de la comunicación.
Abordarlo no resulta fácil.
Una vez que se cuenta con el compromiso de la alta dirección y conocemos de forma amplia la misión y las razones que los llevan a comunicar, el siguiente paso es saber qué comunican actualmente y cómo lo hacen.
El diagnóstico implica identificar la situación de partida que nos permita visualizar el «gap» que tenemos que superar mediante las estrategias y acciones de comunicación.
El diagnóstico pretende responder a las cuestiones de qué, quién, cómo y con qué resultado se está comunicando en la organización.
Hay que identificar:
Estructura de la comunicación. ¿Existe una unidad organizativa encargada de la comunicación?
Emisores de la comunicación, quién comunica actualmente y quién no comunica.
Los públicos objetivos internos y externos: ¿cuales son? ¿cuales están atendidos y cuales no?
Tipo de mensajes que se transmiten: operativos, laborales, sociales, culturales, de información general, etc.
Los soportes que utilizan.
Un posible listado de soportes (siempre incompleto):
1. Soportes bidireccionales de caracter interpersonal:
- reuniones
- entrevistas
- recorridos por el lugar de trabajo
- conversaciones telefónicas
- eventos informales
- formación
- presentaciones a la plantilla
2. Soportes de retroalimentación diferida:
- informes
- tablones de anuncios
- buzones de quejas y sugerencias
- encuestas
- correos electrónicos
- intranet
- publicaciones internas o externas
- memorándum
- mensajes en la nómina
- manuales
- etc.
Hay que analizar el contexto de la comunicación y sobre todo identificar los posibles ruidos a la comunicación: cantidad de mensajes, diferentes percepciones de los públicos, entorno laboral, etc.
Un diagnóstico detallado es complicado y costoso puesto que debería ofrecer información sobre la identidad y la imagen percibida de la organización. Lo que supone una costosa inversión en investigación.
Con un coste más bajo podemos obtener resultados aceptables mediante las entrevistas a directivos, empleados, clientes, proveedores, etc. y el análisis de los flujos y soportes informativos de la empresa. Se deben hacer búsquedas en la web para identificar la información disponible de la organización y las posibles opiniones vertidas por usuarios u otros stakeholders de la organización.
Una herramienta estratégica muy útil a la hora de presentar los resultados es el conocido DAFO, en el que se ponen de manifiesto las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades relativas a la comunicación de la empresa.
