El Plan de Empresa para periodistas emprendedores

Si utiliza este texto, por favor, cite la fuente original: Caro-González, F.J. (2015). El plan de negocio en la formación en emprendimiento para periodistas. En J.L. Manfredi (coord.) Innovación y periodismo: emprender en la Universidad (pp. 71-84). La Laguna: CAC, Cuadernos Artesanos de Comunicación /76

Este texto está extraído de parte del capítulo del libro Innovación y Periodismo: emprender en la Universidad, elaborado por un grupo de profesores de las asignaturas de empresa informativa de toda España coordinados por Juan Luís Manfredi. En este texto explico los apartados del proceso de elaboración del plan de negocio que les pido a los alumnos de la asignatura «Organización y Gestión de las Empresas Periodísticas» de la Universidad de Sevilla

El plan de Negocio
El proyecto docente con el que se trabaja en la enseñanza de la empresa informativa en la Universidad de Sevilla se divide en tres apartados.
Un primer apartado orientado a encajar el periodismo como actividad empresarial. A los alumnos de tercero de grado se les explica el concepto de empresa y su importancia en un sistema económico de libre mercado. En este bloque se ponen de manifiesto las particularidades de las empresas de comunicación frente a empresas de otros sectores: la naturaleza perecedera de la información, la función social de los medios de comunicación, el tipo de trabajo (intelectual y creativo), la bicefalia de las estructuras organizativas o el doble mercado al que atienden.
A partir de este momento, en un segundo apartado, se empieza a pensar en términos de proyectos empresariales. Los primeros esbozos de la idea de negocio se perfilan utilizando el método CANVAS de Osterwalder y Pigneur. Los estudiantes tienen que situar en el centro de sus proyectos una necesidad o un problema informativo que resolver en un grupo homogéneo de clientes dispuestos a pagar por ello. Se insiste en la orientación al mercado de la propuesta y su diferenciación respecto a la oferta existente.
El modelo de negocio, con sus nueve bloques, es la base para empezar a trabajar en el Plan de Negocio. Este, en definitiva, se emplea como estrategia para explicar las diferentes partes de la organización y sus interrelaciones.
La estructura del plan de negocio ayuda a organizar los llamados subsistemas físicos (operaciones, comercialización y financiación) y administrativos de la empresa.
Las funciones secuenciales de la administración (planificación, organización, gestión de personas, dirección y control) acaban recogidas en los planes estratégicos (planificación y control) y de organización y recursos humanos.
Además, se añaden elementos práctico-legales como la elección de la forma jurídica o los trámites necesarios para poner en marcha una actividad económica.

De esta forma el plan de negocio queda estructurado de la siguiente manera:
1. Índice
2. Resumen ejecutivo
3. Constitución y trámites
4. Plan estratégico
5. Estudio de mercado
6. Plan de marketing y ventas
7. Plan de operaciones/producción
8. Organización y recursos humanos
9. Plan económico-financiero
10. Plan de acción

Más sobre la estructura de un plan de negocio en comunicación: La estructura de un plan de empresa

A continuación se analizan someramente los contenidos de cada uno de estos apartados, así como las dificultades que los alumnos tienen a la hora de enfrentarse a ellos.

1. El resumen ejecutivo.
Todo proyecto debe ir acompañado de un resumen de unas dos páginas en el que se destaquen los aspectos más relevantes del mismo. La extensión máxima debe de ser de 2 páginas y describir sucintamente el proyecto empresarial, la forma jurídica, la misión, el servicio informativo, los competidores, el mercado objetivo, el plan de marketing, el plan de operaciones, el plan organizativo y de recursos humanos y por supuesto el plan financiero. El resumen ejecutivo se realiza una vez finalizado el proyecto. La razón de ser de este documento es facilitar la comprensión del negocio a un futuro inversor o colaborador, despertar el interés en el proyecto para que luego profundice en aquellos asuntos que más le interesen. Para el estudiante es un magnífico ejercicio de síntesis, ya que tiene que aprender a priorizar los elementos diferenciadores de su plan.

2. Constitución y trámites
En este apartado los estudiantes deben elegir la forma jurídica adecuada para el proyecto empresarial. Tienen que ser conscientes de las implicaciones fiscales, administrativas y de gestión de cada figura y seleccionar de forma argumentada una de ellas. Al mismo tiempo deben conocer los pasos a seguir para constituir el negocio en el contexto temporal y espacial en el que se desarrolle. Es recomendable que busquen y rellenen los documentos reales como si fueran a poner en marcha la empresa. Esta práctica les ayuda a percibir que es posible emprender al visualizar el camino administrativo del emprendimiento: certificación negativa del nombre, alta en la seguridad social, registro mercantil, licencias de apertura, etc. En el contexto económico actual se está produciendo la proliferación de propuestas de negocios de autónomos. Del mismo modo están apareciendo las cooperativas de periodistas. Un buen ejemplo es la cooperativa andaluza SBP-CA Impulso Empresarial, que se define como “la iniciativa de un grupo de profesionales de trabajar para mejorar la situación laboral del sector, y recuperar el prestigio y la credibilidad de los medios informativos ante la opinión pública.

3. Plan estratégico

3.1. Misión

En el plan estratégico se debe definir la misión del negocio, quiénes son, a qué se dedican, qué necesidad pretenden satisfacer en sus clientes y cómo van a hacerlo. En la misión se incluyen los valores y la filosofía que va a imperar en la empresa, desde la línea editorial del medio, a temas tan trascendentes como el respeto a los trabajadores, al medioambiente o la preocupación por la calidad o la innovación tecnológica. Los estudiantes tienen problemas a la hora de asociar la oferta informativa en términos de la necesidad que satisfacen en los clientes. Por regla general, su propuesta se limita a definir el producto o servicio que quieren llevar a cabo.

3.2. Objetivos

En un segundo apartado se aborda la definición de objetivos tanto económicos, como técnicos y sociales. Hay que insistir en la necesidad de que estos objetivos sean realistas y medibles, tienen que cuantificarse y contar con una limitación temporal para que puedan servir como indicadores de control en la ejecución del plan.

3.3. Análisis estratégico

En tercer lugar, se debe hacer un análisis estratégico del entorno, recopilando información del macroentorno y del microentorno de la futura organización e identificando los puntos fuertes y débiles de los promotores del proyecto. En este análisis se estudian con detenimiento a los competidores, tanto directos como indirectos (rivalidad ampliada) y se contempla la posibilidad de que otros empresarios o emprendedores entren en el sector como competidores.
La conclusión de este apartado es un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades). La información recogida en este documento sustentará la toma de decisiones en las siguientes fases del plan de negocio. Los estudiantes deben buscar información primaria y secundaria que les ayude a decantarse por alguna de las alternativas estratégicas.
El plan estratégico culmina con la elección de la ventaja competitiva que prefija las estrategias genéricas y de crecimiento adecuadas para el cumplimiento de la misión y de los objetivos. La ventaja competitiva puede residir en la diferenciación del producto o servicio o bien en conseguir los costes de producción más bajos. La primera opción es la más habitual en el caso de las empresas de comunicación.
En este apartado el profesor debe sugerir diversas fuentes de información primarias y secundarias que ayuden al estudiante a fundamentar su análisis estratégico.

Revisa que no cometes los errores habituales en esta parte del plan de negocio: Los errores del Plan Estratégico en el plan de negocio

4. Plan de marketing y ventas
En el plan de marketing se describe con detalle el producto/servicio del futuro negocio y cuál será la forma adecuada de llegar al público objetivo. En él se presenta la idea empresarial de la manera más atractiva y completa posible.
Las fases que se siguen para elaborar el plan de marketing son: segmentación, posicionamiento y diseño de la mezcla de marketing.

4.1. Segmentación

El primer paso es conocer al público o públicos potenciales. Esto implica la elaboración de un estudio de mercado. Los recursos con los que cuenta un estudiante son limitados para conseguir esta información. Por ello el profesor debe sugerirle diferentes estrategias para obtenerlas, desde la búsqueda en fuentes secundarias como informes profesionales; o la realización de pequeñas encuestas o grupos de discusión, que les ayude a conocer el comportamiento de sus futuros clientes.
El conocimiento del mercado permite decidir la segmentación del mismo y la selección de los nichos más adecuados. En los medios de comunicación se suele hacer una segmentación en función de los intereses informativos. La segmentación geográfica es habitual debido al interés de las audiencias de conocer lo que ocurre en su entorno inmediato. Los segmentos de mercado dan lugar a medios hiperlocales (por ejemplo granadaimedia.com), pero también a medios que nacen con una clara vocación internacional.
Una vez seleccionado el segmento o segmentos cuya necesidad se quiere satisfacer, se tiene que elegir el posicionamiento de la empresa.

4.2. El posicionamiento

El posicionamiento consiste en ubicar el producto/servicio en la mente del consumidor en relación con los productos de la competencia. Es un buen ejercicio que los estudiantes resuman en un eslogan el posicionamiento elegido.

4.3. Mezcla de marketing

Desarrollamos a continuación las variables del mix de marketing.
En la variable producto/servicio hay que definir, de la manera más detallada posible, cuál es el producto/servicio que se oferta y sus características: temática, periodicidad, papel, impresión, formato…
Se describen aspectos como la interfaz seleccionada, la marca, los infográficos, las secciones, el estilo narrativo, la actualización de los contenidos, las formas de relacionase con las audiencias, el uso de las redes sociales, etc.
La segunda variable a desarrollar es el precio.
En este punto hay que detallar cómo se fijará el precio del producto o servicio. Los estudiantes deben determinar el precio en función de los costes de producción, de los precios fijados por los competidores o el valor que le otorgue la demanda a su oferta.
Asimismo, se hace referencia a la existencia de políticas de descuentos y rebajas, los sistemas de cobro que se emplearán para con cada tipo de público: final, intermediario, por suscripción…
Hay que tener en cuenta el doble mercado al que atiende la empresa informativa y fijar un precio de venta a los compradores y otro para los anunciantes por la compra del espacio o el tiempo publicitario.
En la variable de comunicación se diseñan las acciones que va a acometer el emprendedor para dar a conocer el nuevo producto/servicio. Entre las acciones de comunicación más comunes suelen estar: las redes sociales, las promociones de lanzamiento, las campañas publicitarias, las relaciones públicas o los objetos promocionales.
Por último, la empresa debe elegir los canales de distribución de los productos o servicio. Decidir cómo va a llegar la propuesta de valor a los clientes. Aquí hay una gran diferencia entre los medios impresos y los digitales. Los impresos necesitan contemplar un sistema de distribución y venta, que suele encarecer la oferta informativa, mientras que los digitales hacen un uso intensivo de los formatos móviles para llegar a sus consumidores.

Revisa que no cometes los errores habituales en esta parte del plan de negocio: Los errores del Plan de Marketing

5. Plan de operaciones
En el plan de operaciones hay que describir los medios materiales y técnicos que se necesitan para llevar a cabo el proyecto. También se detalla el proceso para su elaboración, desde que se detecta la necesidad en el cliente, pasando por la recolección de la información, su manipulación y transformación, su difusión y el control de los resultados obtenidos.
Los promotores especificarán qué parte del proceso productivo tendrá lugar en el seno de la organización y qué parte será subcontratado.
En la descripción del proceso hay que indicar los pasos que se siguen e imputar a cada uno el tiempo y los recursos necesarios para su ejecución, así como asignar a los miembros de la organización que son responsables.
También se lleva a cabo un análisis de los diferentes proveedores de materias primas o servicios. Esta información permite seleccionar a los más adecuados y negociar en función de sus características. En los medios de comunicación es habitual considerar proveedores de información, de recursos digitales, de equipos informáticos, de servicios de asesoría y consultoría, etc.
Este apartado está directamente vinculado con lo que los alumnos estudian en las asignaturas de producción periodística, por lo que es conveniente recomendarles que revisen el material de esa asignatura.

Revisa que no cometes los errores habituales en esta parte del plan de negocio: Los errores del Plan de Operaciones

6. Plan de organización y recursos humanos
En este apartado se diseña la estructura organizativa del negocio, los mecanismos de coordinación y las personas necesarias para llevarlo a cabo.
Los organigramas de los nuevos negocios suelen ser simples y basados en estructuras participativas en red, pero es importante que los estudiantes se esfuercen en delimitar, al menos teóricamente, las tareas y responsabilidades de cada uno de los participantes en el proyecto y sus relaciones. Hay que definir los puestos de trabajo necesarios (descripción y especificación), agruparlos en unidades organizativas y diseñar los mecanismos de coordinación. Todas las tareas necesarias para elaborar el producto (definidas en el plan de operaciones) tienen que estar cubiertas por los puestos propuestos por los emprendedores.
También se determinará la cantidad y calidad de personas necesarias y la forma de trabajar con ellos, desde el procedimiento de reclutamiento y selección al sistema de remuneración, pasando por la formación y el tipo de contrato.

Revisa que no cometes los errores habituales en esta parte del plan de negocio: Los errores del Plan de Organización y Personas

7. Plan Financiero
El plan financiero sirve para estudiar la viabilidad económica del proyecto empresarial. El alcance temporal que se propone es de tres años, que se considera el tiempo medio que tarda una nueva empresa en consolidarse. En él se va recogiendo la información que se genera en los diferentes planes parciales: previsión de ventas, precios, inversión inicial, costes de producción, salarios, subcontrataciones, etc.
El plan financiero recoge las estimaciones de inversión y de financiación. Por una parte, hay que determinar la inversión inicial necesaria: oficinas, ordenadores, rotativas, patentes, derechos, etc. Y por otra, las fuentes de financiación: aportaciones de los socios, préstamos, créditos, ayudas, subvenciones, crowdfunding, etc.
También contempla la previsión de ventas en el periodo de tres años. Los promotores tienen que justificar la evolución futura de sus ingresos teniendo en cuenta las estrategias que han definido y los elementos externos identificados en el análisis del entorno, como, por ejemplo, la estacionalidad de las ventas o la reacción de la competencia.
Los documentos contables que deben completar, comprender e interpretar son:
El balance de situación, como la foto fija del patrimonio de un negocio en un momento determinado de tiempo.
La cuenta de resultados o de pérdidas y ganancias para conocer la evolución de los beneficios esperados en el periodo de tiempo analizado.
El presupuesto de tesorería para identificar las necesidades de liquidez a lo largo de todo el proceso y garantizar los pagos diarios que deben acometer los emprendedores.
Los estudiantes de periodismo tienen serias dificultades a la hora de afrontar este apartado debido a la aversión que suelen tener a los cálculos numéricos. Hay que utilizar muchos ejemplos, ser muy didáctico y paciente para que adquieran los conocimientos básicos para comprender los documentos contables. Es importante no ofrecerles herramientas informáticas (hojas de Excel preparadas para hacer los planes financieros) antes de haber comprendido la función y el funcionamiento que tienen los modelos contables.

8. Plan de acción
Para el buen funcionamiento de la actividad el futuro empresario ha de establecerse un calendario de actuación para las distintas acciones que sean necesarias en la puesta en marcha del proyecto empresarial.
En este calendario, que debe realizarse detallando las distintas acciones de manera mensual, tiene que incluir cada actividad, la fecha de ejecución y el responsable de acatarla. Hay que realizar un cronograma lo más detallado posible de las acciones que es necesario emprender para poner en marcha el negocio y sus primeros pasos.