Plan de marketing y estudio de mercado

ESTUDIO DE MERCADO

En el estudio de mercado se trata de identificar el potencial de un negocio. Se pretende afinar en la selección de los clientes y conocerlos con el máximo detalle posible.

El objetivo del estudio de mercado es establecer la previsión de ventas (basadas en información lo más objetiva posible) y también tomar decisiones acerca de las diferentes variables de la mezcla de marketing.

Hay que buscar información de quiénes (y cómo) son los clientes y su relevancia para en el proyecto (comportamiento de toma de decisiones).

Se eligen los segmentos de mercado  más atractivos y se estudian en profundidad. Hay que analizar los criterios de segmentación, por ejemplo: tamaño, ubicación geográfica, servicios que ofertan, edad, facturación, estilo de vida, etc.

A partir de ahí hay una fase de investigación información sobre:

¿Cuántos son?

¿Dónde están?

¿Cómo se comportan?

¿Cuánto consumen y cómo?

¿Cómo se informan?

¿Qué presupuesto tienen?

¿Por qué compran (motivaciones)?

¿Tendencias?

EJEMPLO:

Si soy un diseñador gráfico que busco clientes entre las empresas de publicidad.

Primero segmentaría el mercado. Puedo llegar a la conclusión que el segmento que me interesa es el de las empresas pequeñas (menos de 10 trabajadores, ubicadas en la provincia en la que resido). Para llegar a esta conclusión he considerado que las empresas publicitarias grandes pueden tener sus propios diseñadores especializados y que, como mi ventaja competitiva reside en la relación personal con mis clientes, necesito tenerlos cerca.

Tengo que buscar información sobre el segmento. La busco en DIRCE, o en SABI. También en informes sobre el sector o sobre la provincia en la que resido.

Adicionalmente, podría llevar a cabo una encuesta a estas empresas, o al menos entrevistarme con algún directivo para conocer con más detalle qué le parece mi propuesta y cuánto estarían dispuestos a pagar por ella. Pensad que una cosa es que un directivo opine que vuestra idea es buena y otra, que realmente esté dispuesto a pagar por ella cuando tiene un presupuesto limitado. Es importante entender qué problema podemos resolver al cliente y como el cliente puede obtener valor del servicio ofertado.

De esta forma puedo determinar el tamaño del mercado, dónde se encuentran las empresas, la tendencia (si están aumentando o disminuyendo en número o en inversión) y todos los datos que pueda sobre su facturación y personal. También sobre quién toma las decisiones de contratar a los diseñadores gráficos.

En el plan de negocio se pone la información más relevante, el resto se ubica en los anexos para completar la información. Es decir, si encontráis un informe sobre el sector, no pongáis el informe, señalar los aspectos más valiosos para tomar decisiones en el plan de marketing y en el resto de los planes operativos.

Es básico ser realistas. Es demasiado optimista pensar que vamos a conseguir captar un porcentaje excesivamente alto de todos los clientes potenciales, siendo aún una empresa nueva (sobre todo si ya hay muchos competidores y no estamos claramente diferenciados) sino más bien empezar por un porcentaje pequeño con objeto de ir incrementándolo poco a poco a medida que se demuestra que nuestra empresa realmente satisface muy bien las necesidades de los clientes.

Hay que conseguir información para convertirse en expertos en el cliente. Tengo que conocerlo lo mejor que pueda.

Un buen ejercicio es elaborar el perfil del  cliente y de las personas responsables de la toma de decisiones.

https://hayasmarketing.com/como-crear-buyer-persona-b2b-infografia

https://clientesonyoffline.es/buyer-persona-b2b/

PLAN DE MARKETING

Posicionamiento

En relación con mis competidores y a las demandas de mis clientes, ¿cómo me posiciono en su mente? ¿Cómo quiero que piensen en mí? Si los clientes piensan en mi empresa, ¿Cómo la describirían para diferenciarla del resto? Elegir un posicionamiento único para cada segmento de clientes. (recordad el triángulo propuesta de valor, competencia y necesidades de mis clientes). Concretarlo en un eslogan.

Si tenemos dos segmentos habría que reflexionar si necesitamos un posicionamiento para cada uno.

Marketing mix

Producto/servicio: Describid los diferentes servicios que se ofertan y cómo responden a las necesidades de nuestros clientes. Describir la gama de productos. Tened en cuenta el concepto de producto ampliado.

Precio: estableced un precio en relación con la competencia, los costes y a las necesidades del cliente. Si ofrecéis diferentes servicios, poned el precio para cada uno de ellos. Intentad poner un precio medio. Fijad las condiciones de pago. Los detalles de costes se calculan en el plan de operaciones. Es importante ser realista.

Distribución: indicad la red por la que vais a hacer llegar los productos/servicios a vuestros clientes.

Comunicación: haced un plan de lanzamiento con presupuesto. Luego estimar acciones de comunicación con un presupuesto mensual o anual. Esos presupuestos deberán recogerse en el plan económico-financiero.