Basta con echar un vistazo a cualquiera de los quioscos de nuestra ciudad para comprobar la saturación de acciones promocionales y lo variopinto de la oferta que se ofrece. Las promociones, ayudadas por las colecciones de toda índole invaden las aceras de nuestras calles ya que el espacio de los quioscos es insuficiente para desplegar los objetos que se ofrecen cada día.
Las acciones promocionales se caracterizan porque son limitadas en el tiempo y persiguen unos objetivos muy concretos sobre su público objetivo. Sin embargo, observamos como en la actividad de edición de prensa diaria, se han convertido en un fenómeno estructural. Resulta prácticamente imposible encontrar un diario que no esté llevando a cabo una promoción la mayor parte del año. Los gerentes de las empresas editoras consideran esencial el uso de este soporte de comunicación para la buena marcha financiera de la organización. Los profesionales del sector mantienen que las promociones en prensa son como subirse a un tigre del que luego no se puede bajar, pero las consideran fundamentales para la subsistencia de la empresa, de forma que si no existiesen habría que inventarlas.
Estas circunstancias han llevado a muchos directivos de las empresas periodísticas a reflexionar acerca de la verdadera naturaleza de su negocio: ¿Son vendedores de información o vendedores de coleccionables y objetos promocionales? ¿Qué vinculación tienen las promociones con la misión del negocio periodístico? ¿Qué ha llevado a las empresas de prensa diaria a esta situación? ¿Qué objetivos se persiguen con las promociones? ¿Qué tipo de promociones se llevan a cabo? ¿Qué relación existe entre las promociones y los resultados de la empresa?…
Las promociones están desempeñando un papel central en la política comercial de la empresa periodística, lo que ocurre es que se están utilizando de forma indiscriminada, sin criterio (Caro, 2002). El Departamento de Investigación de Universal Media, las considera un recurso infalible para reactivar el crecimiento de lectores, que se utiliza fundamentalmente como arma táctica ocasional para: apoyar lanzamientos, contrarrestar movimientos de competidores y reforzar vínculos con los lectores. Las promociones se han constituido como una parte indisociable del producto periodístico y merecen una atención que vaya más allá que su simple consideración como variable de la mezcla de comunicación de las empresas.
Pues sí, cada vez es más necesario el uso de promociones de todo tipo para aumentar o, simplemente, continuar con la venta de periódicos. Es muy triste que una empresa de prensa escrita tenga que recurrir a ofrecer una colección de abanicos con su periódico para conseguir venderlo. Luego nos quejamos de que la prensa de calidad está o ha desaparecido y somos nosotros mismos los que la estamos ayudando a hacerlo.