Los errores en el Plan Estratégico

Los principales errores en los que incurren los estudiantes de asignaturas de comunicación cuando elaboran el plan estratégico del plan de negocio están relacionados con la determinación de objetivos y la argumentación del análisis estratégico.

La estructura que se propone del plan estratégico es:

1. Misión y visión

2. Objetivos

3. Análisis estratégico

3.1. Análisis externo

3.1.1. Entorno general (PESTEL)

3.1.2. Entorno específico (Rivalidad Ampliada de Porter)

3.2. Análisis interno

3.3. Síntesis DAFO

4. Elección estratégica.

4.1. Ventaja competitiva

4.2. Estrategia genérica

4.3. Estrategia de crecimiento

Vayamos por partes:

1. Con respecto a la misión, el principal error reside en intentar dar toda la información del negocio. No se ciñen a identificar desde la perspectiva del cliente el problema que resuelven o la necesidad que satisfacen. Dan una información excesivamente extensa relativa al servicio o a los clientes que debería ir en el plan de marketing.

Olvidan incluir los principios y valores que van a orientar el esfuerzo de los trabajadores.

2. Un punto clave son los objetivos. Los objetivos son situaciones futuras deseables por los emprendedores. Los estudiantes por regla general olvidan que deben ser verificables. Esto implica fijar un plazo y establecer indicadores que permitan medir su logro. Cada objetivo debe ir acompañado de una fecha de cumplimiento y una cantidad al alcanzar. Ejemplos de objetivos pueden ser: Facturar 300.000 € durante el primer año, alcanzar un 10% de la cuota de mercado en los tres primeros meses; o, recuperar la inversión inicial en 8 meses.

Se suele incluir en los objetivos acciones que permiten alcanzar objetivos previos. Las acciones deben ir en los diferentes planes operativos: marketing, operaciones, organización o finanzas. Por ejemplo, suelen indicar las acciones de comunicación para dar a conocer el producto o servicio.

Muchos grupos incluyen aquí enunciados generales, como colaborar con una ONG o preocuparse por las condiciones de trabajo de los empleados, pero estas ideas no se concretan. Si la empresa tiene esas intenciones, deben aparecer en el apartado de la misión, dentro de la filosofía de la empresa y los valores que van a guiar su comportamiento. Si se quiere incluir en los objetivos se puede plantear: colaborar anualmente con una ONG, diseñando sus estrategias de comunicación, poner en marcha un programa de conciliación de la vida laboral y personal con una duración de dos años.

Suelo recomendar que revisen sus objetivos una vez elaborado el plan económico-financiero, los hitos alcanzados en él se pueden transformar en objetivos económicos. Se pueden trasladar datos como el volumen de facturación o la rentabilidad que aparezca en los documentos previsionales.

Otro aspecto que no suelen tener en cuenta es el impacto de los objetivos en el resto del plan. Si un emprendedor plantea un objetivo técnico de compra de una sede social en el segundo año, eso supone que ese año debe aparecer esa inversión en el plan económico-financiero.

3. Análisis estratégico.

3.1. Análisis externo

En este apartado los estudiantes cometen dos tipos de errores:

a. No citar las fuentes de evidencia en el texto. Por ejemplo, suelen indicar que el país está en una situación de crisis económica, pero no citan las fuentes de esa información, o no la citan de forma adecuada según algunas de las formas de citación generalmente aceptadas en el ámbito académico, como por ejemplo la APA.

b. No relacionan la información que exponen en su análisis estratégico con su plan de negocio. En el caso citado anteriormente, por ejemplo, no señalan de qué manera la crisis económica le afecta a su modelo de negocio. O todavía más evidente, hablan del sistema político del país, pero no establecen ninguna relación con su proyecto. Hay que incluir solo información pertinente y relevante para el proyecto. Esto hay que asociarlo con la mesura en la información que se ofrece. Se satura el plan con información secundaria que tiene poco impacto en las decisiones de los promotores. Esto ocurre principalmente en el análisis del entorno general cuando se utiliza el método PESTEL.

c. No se identifica con precisión la competencia en el apartado de Rivalidad Ampliada. El elemento clave de este apartado es aportar información sobre los competidores.

d. No se hace referencia al poder de negociación de clientes y proveedores.

3.2. En el análisis interno tienen dificultades a la hora de identificar aquellos recursos y capacidades necesarios para que el negocio funcione. Los recursos pueden ser humanos, tangibles e intangibles, pero también son importantes las capacidades, es decir, la forma en que se combinan estos recursos para generar una ventaja competitiva. Se trata de abordar los recursos y actividades clave. El detalle de los recursos se proporciona en el plan de operaciones, aquí solo hay que hablar de aquellos recursos que puedan tener un impacto relevante en el funcionamiento del proyecto. Es interesante analizar los recursos y capacidades que tengan influencia en la ventaja competitiva que se busca y en su mantenimiento.

En este análisis se les olvida reflexionar acerca de sus carencias en algunos de los aspectos mencionados anteriormente.

3.3. Por último, es esencial que resuman toda la información generada en el análisis estratégico en un cuadro que contenga la síntesis DAFO. Es esencial que todas las variables que aparecen en la síntesis DAFO, hayan sido descritas previamente. No puede aparecer de repente una amenaza que no haya sido justificada en el análisis externo, al igual que no se puede hablar de una fortaleza que no se haya mencionado con anterioridad.

Adicionalmente, les solicito que describan los factores de éxito en el sector y en el proyecto y que diseñen cursos de acción combinando las distintas variables (amenazas, oportunidades, fortalezas, debilidades). Por ejemplo, si la empresa ha detectado una oportunidad en el mercado chino, pero tienen una debilidad que es que no dominan el idioma y no conocen la cultura de este país oriental, pueden aprovechar la fortaleza de facilidad del aprendizaje de idiomas y de buena financiación para inscribirse en un Máster de Idiomas y cultura China.

4. Elección estratégica

A partir de este momento ya tienen información para hacer una elección estratégica.

4.1. Ventaja competitiva

Las empresas de comunicación por regla general persiguen ventajas competitivas externas (basadas en la percepción del cliente), al ofrecer productos creativos e intelectuales. Son pocas las que se centran en la consecución de una ventaja competitiva interna, orientadas a prestar el servicio con los costes de producción más reducidos.

Es conveniente destacar cuál es esa ventaja competitiva. Destacar las características y atributos de nuestro producto y servicio. La ventaja competitiva debe ser única.

4.2. Estrategia genérica

Dicho lo anterior, la estrategia genérica que persiguen las empresas de comunicación, generalmente es de diferenciación (si se orientan a todo el mercado) o de concentración o enfoque si eligen como público objetivo a un segmento de los clientes. Esta estrategia suele ser la más habitual debido a la dificultad que entraña hacer un lanzamiento de un proyecto de comunicación en mercados muy amplios.

4.3. Estrategia de crecimiento

En cuanto a las estrategias de crecimiento, todos los proyectos de empresa tienen que crecer mediante una estrategia de penetración, aumentando la demanda global (incorporando por ejemplo empresas que no invierten en comunicación) o arrebatando clientes a la competencia.

A partir de esa estrategia inicial se pueden plantear crecer mediante el desarrollo de mercados (nuevos segmentos o expansión geográfica) o el desarrollo de productos (ampliando la gama de servicios que ofrecen a sus clientes actuales).

Por último, y  poco probable en proyectos de empresa proyectados a tres años, están las estrategias de diversificación.

En cualquier caso, suele ocurrir que incluyen estrategias de desarrollo a corto o medio plazo que no instrumentalizan en los planes posteriores. Por ejemplo, quieren abrir otras delegaciones territoriales, pero no contemplan en los planes operativos la necesidad de alquilar un nuevo espacio, contratar a personal, etc.

Referencias. Olvidan incluir el apartado de referencias. Las referencias deben aparecer tanto en texto como en un apartado final. Seguir alguna norma, por ejemplo APA7. Recomiendo a los estudiantes que consulten la extensa bibliografía que tienen a su disposición en las bibliotecas universitarias.