Los objetivos en las empresas de comunicación

En el tema de planificación estratégica estamos abordando los elementos que componen el proceso de planificación.

Tras la definición de la misión del negocio periodístico (identificando la razón de ser del mismo, lo que supone determinar quiénes son nuestros clientes, qué necesidades tienen y cómo podemos satisfacerlas), pasamos a concretarla definiendo los objetivos empresasariales.

Los objetivos son las situaciones futuras deseadas por la empresa.

Aunque todas las organizaciones mercantiles establecen objetivos económicos ligados a la viabilidad del negocio, por regla general las empresas se plantean múltiples objetivos y de diferente naturaleza.

Dentro de los objetivos económicos más habituales se suelen encontrar:

– La rentabilidad financiera (relación entre inversión y resultados)

– La facturación (venta de ejemplares o publicitaria) (ingresos)

– Los beneficios (ingresos menos gastos)

– Y en estos tiempo de crisis el objetivo más común: reducción de los costes (subcotratación, ERE, etc.)

Normalmente los objetivos económicos están ligados. Es decir una reducción de costes me permitirá aumentar o mantener los beneficios e incrementar la rentabilidad.

Esto también ocurre con objetivos de otra naturaleza, por ejemplo el objetivo técnico de implantar un sistema de gestión de la calidad puede tener repercusión en la reducción de costes (eliminación de errores y despilfarro) o ayudarnos a incrementar la audiencia al ofrecer una mayor calidad en la prestación del servicio.

Un objetivo social como puede ser una campaña de sensibilización del tipo «12 meses 12 causas» (Tele 5) o «Ponle freno» (Antena 3), puede tener una repercusión positiva en la imagen de la empresa y por tanto en su reputación e incrementar el valor de la marca.

Lo que es indispensable es cuantificar los objetivos de manera que puedan ser medibles y controlables:

– Obtener una rentabilidad del 15%

– Aumentar los beneficios un 10% anual

– Alcanzar una cuota de pantalla de 18%

Etc.

Recordemos que según su naturaleza se puede hablar de tres tipos de objetivos: económicos, técnicos y sociales.

–          Los objetivos económicos son los que hacen referencia a magnitudes como costes, ventas, beneficios. Ej.: Alcanzar una ventas por publicidad de 100.000 € en el próximo ejercicio económico.

–          Los técnicos se refieren a los procesos de mejora en la prestación de los servicios, como calidad o innovación. Ej.: Introducir un nuevo sistema de preimpresión en el plazo de tres años, o implantar un sistema de gestión de la calidad.

–          Los sociales tienen en consideración aspectos que van más allá de la propia empresa y que afectan a su entorno como son todos los relacionados con el medio ambiente, mejora de las condiciones laborales, patrocinios, etc.